Smurfen
Geschreven door Henk Aalbersberg vrijdag 29 februari 2008 14:28
Waar komen jullie toch vandaan? Inderdaad, uit de Albert Heijn. Smurfen. Het succes van de smurfenactie wordt slechts overtroffen door de wuppies vorig jaar. Het is de droom voor iedere marketeer dat auto’s worden opengebroken en bejaarden beroofd omwille van een pluizig bolletje nylon. Zover is het nog niet met de smurfen, maar met de week zie je meer blauw op straat…
Was het Titus die in tijden van oorlog en onrust verzuchtte: ‘Geef het volk brood en spelen’ ? De supermarkt oorlog heeft meer dan ooit de werkelijke identiteit zichtbaar gemaakt van de oppermachtige supermarktketens. Van het imago van de branche is niet veel meer over. Staand aan de kassa vraag ik me dan ook af welke bijdrage blauwe kabouters met een beperkt vocabulair kunnen leveren aan het merk Albert Heijn. De huisstijl van de supermarkt is blauw, maar verder? Een gelukkig toeval, aldus een uitermate tevreden marketing manager vorige week; net als wuppies staan smurfen voor gezelligheid en voor vroeger. Jeugdsentiment dus voor een belangrijke doelgroep: ouders.
Brood en spelen. Vrijwel alle supermarktketens richten hun winkels in als gezellige speeltuinen voor volwassenen. Kinderwagentjes in de vorm van een auto, gratis koffie en kaas en bij de kassa de ultieme beloning voor goed gedrag: een smurf. Blijkbaar werkt het. Maar of je er een sterk merk mee bouwt? Marketing kun je zien als de opvoeding van je klanten. Zij geven geld uit en krijgen een goed gevoel. Nu ja, een smurf. Maar hoelang duurt het voor de klanten volwassen worden? Wanneer dringt het besef door dat boodschappen doen een noodzakelijk kwaad is, waarbij de beste prijs, kwaliteit en service doorslaggevend zijn? Hoeveel campagnes, voordat de consument zijn speeltjes aan de kant gooit en kritisch gaat kijken naar hoe zijn merk hem werkelijk behandelt?
Ik doe boodschappen bij een horecagroothandel en heb daar nog nooit iets gekregen. Wel worden mijn boodschappen op de band gelegd en daarna ingepakt. En als er een probleem is met een product loopt er iemand de winkel in om het op te lossen. De medewerkers zijn ouder dan 12 en hebben verstand van hun productgroep. Dat is service voor volwassenen. Mensen die een merk kiezen omdat het serviceniveau aansluit bij hun identiteit. Omdat zij op hun eigen niveau behandeld worden. Dat is de zichtbare identiteit van het merk en daar kan geen marketing tegenop. Maar de infantilisering is voor niemand te ontlopen. Bij een concurrerende supermarkt wordt mij bloedserieus gevraagd of ik knikkers spaar. Natuurlijk spaar ik knikkers. En straks, na het eten ga ik rolschaatsen op het schoolplein en vanavond kijk ik Sesamstraat tot ik naar bed moet. Slaap lekker.